陶瓷行业现代仿古风暴来了

“风格化”改变了什么?

作为一款立足消费需求变迁的“风格化”品类，随着现代仿古砖体量的不断扩大，陶企对现代仿古砖的思考、运营更加深入与成熟，并开始重新审视产品的命名、运作。

在潘秉然看来，未来风格化的品类细分在建陶行业将愈加明显，这意味着陶瓷行业开始从“半成品营销”向“成品营销”过渡。同时，现代简约风也并不等同于现代仿古砖，也不仅仅只有仿古砖才能进行品类的风格化细分，如大理石瓷砖、木纹砖等其它品类亦可呈现“现代简约”的空间装饰效果。

从产品本身来说，仿古砖作为一个载体，在规格的大小上丰富多样，在工艺技术上多元复杂，“百变”的特性，使得产品能够较好地围绕设计和风格做文章，并呈现更生动、更精致和更具想象力的空间效果。

值得注意的是，虽然截止目前各种现代仿古砖层出不穷，但行业并未有具体的产品或风格标准——什么是现代仿古砖、什么是现代简约风。各大陶企对现代仿古砖的概念区分与诠释也不尽相同。

“但无论如何，可以肯定的是现代仿古砖绝不只是‘黑、白、灰’。” 潘秉然指出，因为早期做“现代简约”比较成功的都是以水泥砖为主，这给行业造成了错觉，误认为“现代简约”就是“黑、白、灰”，但实际上，现代仿古砖绝不止“黑、白、灰”这么简单，一些暖色调产品也能够做出比较好的“现代简约”效果，同时在终端大受欢迎的“现代简约”风格，产品也不仅仅是“黑、白、灰”。

欧文莱陶瓷市场总监梁雪青称，从字面上理解，现代仿古砖的产品命名由“现代”与“仿古”组成，这是一对矛盾的词组，但同时又是行业约定俗成的叫法。这种命名无法准确地表达产品与风格内涵，为此欧文莱将之修正为“素色现代砖”，进行更精准的概念诠释。

本报记者注意到，在现代仿古砖的风靡下，陶企的营销、设计、思维都在悄然发生改变，从过去的强调工艺，转变为传递一种生活方式，如多家陶企的广告语打出“美学、价值”等文案，真正从“卖产品”向“卖空间”“卖设计”升级。

产品的展示手法也与过去大不相同。梁雪青介绍，以前的产品与空间展示较具象化，为一比一的样板间和很固定的造型，“但现在，我们在展示中去造型化、做减法，留给消费者更多自我发挥的想象空间。”

最大的改变来自终端。从“卖产品”到“卖风格”，厂家、经销商的经营思路都得发生转变，同时强化设计的功能与力量，以及对消费者的引导，形成系统化、标准化的推广。

生命周期

在众多业内人士看来，当前的现代仿古砖风暴，仅是上游厂家的“风暴”，在终端层面，无论是市场需求，还是产品推广，都还处于培育阶段。

“现代仿古砖在终端的推广并没有想象中的那般好，受众较为局限，时下的年轻人虽对这类产品接受度较强，但在实际应用中，大多会产生顾虑，不敢大胆应用。”据介绍，随着加入的陶企增多，会较好地教育终端市场，陶企将通过设计等方式对消费者进行教育、引导。

大量品牌的跟风与盲目进入，让业内对现代仿古砖的未来发展表示担忧。潘秉然认为，运营现代仿古砖产品，对品牌的设计与营销水平都提出了更高要求，如若不具备强大的设计营销能力，陶企很难经营好现代仿古砖。

从消费端来看，现代仿古砖的消费人群主要有三大特征：一、尊重设计，喜欢产品带有设计感，并有一定的文化融入其中。二、容易被超前的展示和独特的产品表现方式所吸引，是现代简约生活方式的体验者。三、当下的年轻消费群体在家装过程中，都有设计师，因此对于品牌而言设计师渠道无法绕开。

潘秉然介绍，终端推广的难度，不在于产品，而在于是否将产品、服务、整合相结合。在推广的过程中，产品是基础，其次是以设计为核心的整个服务体系，再次是整合。因为瓷砖本身无法体现风格，只能通过设计、安装以及其他软装互相整合。“为了将‘风格化’落地，维京站在消费者角度，做了很多的调整与尝试，更好地向消费者传达品牌文化和呈现风格效果。”

梁雪青分析认为，在进军“现代仿古砖”领域的初期，陶企必定会经历较长时间的阵痛——投入大、收益小，对于很多品牌而言，这是不得不面临的挑战。

“在过去的几年里，欧文莱也经历了这样大刀阔斧的调整和‘换血’，对于传统守旧的经销商基本‘砍掉’，留下的客户，全部为或具有进口砖操作经验，或对产品和风格具有独特理解能力的优质经销商，同时厂家也为经销商提供了一整套的系统落地终端。”

对于现代仿古砖的未来走势，以及这股风潮能够持续多久。业内人士表示，产品品类存在生命周期，但风格没有周期，如果陶企从产品角度经营现代仿古砖，那么终究会面临淘汰。如果立足“风格化”，那么将保持持续的生命力，“因为风格不会消亡”。

与此同时，现代仿古砖仍处于上升状态，当发展到高峰期，行业应呈现出百花齐放、百家争鸣的状态，同时涌现出众多专业性品牌，具有强烈的品牌特色以及差异化特征，代表某种流派或方向，品牌各有各的消费群体，且能够体现自身的专业性，只有处于这种状态，市场才会处于健康的发展态势。

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